项目编号：16-1703

论文题目：供应商要素品牌化的新兴合作对象及策略探讨

发表期刊：《现代商业》2017年10期

作者姓名：童小军

内容摘要：

供应商要素品牌化的新兴合作对象及策略探讨

要素品牌是品牌联盟的一种，是指作为终端产品组成部分的要素产品的品牌化，英特尔(Intel)、莱卡(Lycra)、特富龙(Teflon)、利乐(Tetra)等就是典型的要素品牌。根据实施主体的不同，要素品牌化可以划分为由供应商主导的要素品牌化和由制造商主导的要素品牌化，两类视角的研究有利于要素品牌化理论体系的构建及后期的研究深入，但相比之下，有关供应商要素品牌化的文献更少。国内学者李桂华等对要素品牌的两类视角研究做了较为详实的文献评述，提出目前供应商要素品牌的研究主要集中在品牌化的过程与品牌化实施所得的回报两个方面，其中关于品牌化步骤的研究多为指导性，尚不能较好的应用于企业的管理实践。因此，细化供应商要素品牌化的策略研究在理论及实践中都显得尤为必要。

基于自有品牌的要素品牌化策略探讨

由上述分析可得，要素供应商在实施要素品牌化时完全可以跳出传统制造商的合作范畴，寻找与零售商合作，开展基于自有品牌的要素品牌化，并且这一行为对参与双方也均是有利可图，在战略上能够达成共识。但是，再好的战略也需要策略去执行，不然也就是一个口号，一团废纸。

(一)要以知名零售商为对象开展合作洽谈

根据Kotler&Pfoertsch提出的要素品牌化步骤，要素供应商首先要通过依附知名的主品牌来实现盈利，然后再进一步提升要素知名度，使其超过主品牌，最后被广泛应用，成为合作伙伴的要素生产商。由此可见，供应商要素品牌化战略步骤的第一步就是要找到知名的合作品牌，也就是说供应商最开始要找那些知名的零售商开展合作，先利用零售商主品牌的力量扩大要素品牌的知名度。

(二)前期要为零售商提供额外价值来推动合作

在品牌联盟中弱势品牌常常被认为扮演着“搭便车”和“贡献小而获利多”的角色，因而对于尚未形成气候的要素品牌而言，在与知名零售商合作中容易被认为是在攀龙附凤，从而影响平等的合作洽谈。所以，在要素品牌尚处弱势时，供应商要正面这种不对称联合的回报问题，站在零售商视角去审视合作，为零售商打造一些除品牌外的额外价值来推动合作。这种价值可以来自成本节约，比如简单粗暴的低价供应方式来增加零售商的利润，也可以是基于市场效果的利润反馈，但最好是提供源自服务的特殊价值，比如更加主动的参与自有品牌的开发和推广，主动提供自有品牌的改进建议等。基于服务的价值提升，能更加打动零售商，使得合作关系更加稳固。

(三)提升要素产品的质量及独特性

虽然通过利润让渡会打动零售商，积极主动的服务也会为合作加码，但长远而言，合作的基础毕竟还是基于要素产品的质量。长期而言，零售商是希望发展自有品牌的，也一直在致力于自有品牌的品牌资产提升，所以，作为在自有品牌中使用的要素品牌，其首要条件就是要保障其质量。另外，需要着重加强要素产品的科技创新，比如获取更多的专利等，提高要素产品自身的市场竞争力，铸造其防替换壁垒。

(四)拓展要素的行业应用

随着要素品牌在自有品牌中应用的不断推广，逐步建立起一定的要素知名度后，就需要进一步拓展其应用范畴，为实现要素的行业广泛应用而努力。所以，当要素品牌的知名度超过零售商品牌时，要素供应商不能还停留在零售商合作的范畴领域，而应该回归到传统的制造商范畴，凭借前期基于自有品牌合作建立的要素品牌资产，供应商此时应努力将该要素推广给其他制造商，通过更广阔的行业应用来完成要素的品牌化。