成果荟萃

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研究中心成果展示(九)

发布日期:2020/03/01 11:25:35发布人: 浏览量:

项目编号:16-1702

论文题目:企业危机公关对品牌关系再续意愿的影响

发表期刊:《企业经济》(中文核心)2017年9期

作者姓名:赖俊明

内容摘要:

企业危机公关对品牌关系再续意愿的影响

《财富》500强公司高层在接受调查时谈到,有89%的人认为“在商业世界中危机就像死亡和税收一样不可避免”,因为危机是企业生存和发展过程中的常态,无论企业规模大小、品牌存在的时间长短、经营好坏,在发展过程中都不可避免地要遭遇各种危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁认为:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”这说明了“危机”具备正反两面性,除了是危害以外也可能是机会,能决定事态向坏的还是好的趋势发展。品牌形象是利益相关者对于品牌的描述与认识,而不是品牌所有者的主观判断与凭空臆想。品牌危机更多层面上是一种信任危机,即品牌违背了它所代表的相应承诺,没有达到相关利益群体对品牌产生的期望或认同,甚至损害到了相关利益群体的利益。这种信任的缺失会使相关利益群体对品牌的诚信产生怀疑,继而降低对品牌的好感度,严重时还可能会拒绝甚至敌视品牌。品牌危机具备了大部分危机的共同特点,即是一种能够带来高度不确定性和高度威胁性的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件,具有意外性、紧迫性、聚焦性与破坏性的特点,通常是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的。基于此,本文依据张树庭及肖阳等提出的品牌传播影响因素理论,通过探究企业应对方式对品牌关系再续意愿的影响,为企业的决策提供可操作性的指导。

一、品牌危机的阶段与类型

(一)品牌关系质量

弗尼尔(Fournier)对品牌关系质量的研究具有一定的代表性,认为品牌关系质量是消费者与品牌间通过相互作用、相互联系所形成的观点,人们长期、自愿持有这种观点,并愿意在其中投入感情。卢泰宏、周志民认为,品牌关系质量是关系质量理念在品牌领域的应用,描述了品牌与消费者之间通过互动形成关系的状态及强度。在品牌关系与品牌关系质量的概念界定这个问题上,学者们并没有形成完全统一的观点,甚至两者间的概念仍然较为混淆。笔者对卢泰宏、周志民的研究观点较为认同,即品牌关系质量就是消费者与品牌之间建立的关系的状态及强度。

在品牌关系质量的衡量上,许多学者提出了自己的看法。周志民按照品牌关系的主体区分,提出品牌关系的评估主体不仅包含狭义的关系主体,还包括诸如产品、公司和其他顾客等产生的关系。品牌关系由各参与方通过互动构成,顾客行为会被这些结合在一起的关系所影响。周志民、卢泰宏提出一个十二维的品牌关系质量观点,并通过对24个不同行业的研究,采用因子分析法分析了品牌关系质量的维度,得到了以下五大因子:信任/尊重度、承诺/相关度、识别/再认度、归属/关注度、熟悉/了解度。实证分析表明,该维度划分具有较好的信度和效度。由于这个模型有着较为扎实的理论基础,并且是在符合我国国情的情况下研发出来的,维度全面稳定,较为适用于本研究,因此,本文在理论模型中将借鉴周志民品牌关系五维度模型的研究成果作为品牌关系质量的维度。

(二)品牌危机的类型

通过对品牌危机发生源头的划分,品牌危机的类型可分为以下几类:

1.外部因素引发的品牌危机

品牌的生存与发展离不开企业外部的良好环境。由于外部环境具有多样性、复杂性、不可控性的特点,其变化所导致的危机往往更是使品牌莫名受伤、措手不及。这具体有:(1)宏观政治、经济环境改变导致的品牌危机;(2)社会文化与公众意识不认同导致的品牌危机;(3)行业竞争或株连导致的品牌危机;(4)信息传播误导导致的品牌危机。这类危机的产生往往没有征兆,或者是有征兆显现却是企业力所不能及的范围,因此,对于此类危机的解决更能考验企业对于品牌危机处理的应变能力。

2.内部因素引发的品牌危机

内部因素引发的品牌危机往往是企业内部管理制度不完善或者松懈导致的。它具体有:(1)产品质量或服务瑕疵导致的品牌危机;(2)内部经营管理缺失导致的品牌危机;(3)市场营销推广策略失误导致的品牌危机。防范这一类型危机最重要的还是加强企业内部的管理,建立有效的内控机制,时刻保持警醒,形成“未雨绸缪”的危机意识。

通过对危机周期性的划分与品牌危机类型的界定,可以看出,有些类型的品牌危机可以在苗头阶段通过一定的措施得到消除,避免引起更大的不良影响;有些类型的危机则属于突发性危机,需要在危机发生时立即判断,果断采取措施,迅速降低危机的影响。针对具体危机,企业要具体情况具体分析,在日常建立良好的品牌危机管理应急机制,在危机发生时有的放矢地进行危机的处理与恢复。

二、研究结论

(一)企业应对方式对顾客责任归因的影响路径

本文的实证部分分别探索了主动性、诚意性、反应速度和信息完备程度对顾客责任归因的影响路径。实证结果显示,主动性、信息完备程度对顾客责任归因的作用较为显著,其中,信息完备程度的影响效果较主动性更为显著;而诚意性、反应速度对顾客责任归因的作用则相对不明显,其中,反应速度的影响较诚意性更为不显著。这在一定程度上表明了在品牌风险管理的情境中,企业向受众提供的信息完备程度略显重要。

(二)顾客卷入度在责任归因于品牌关系再续意愿关系中的调节作用在本文中,对于顾客卷入度对顾客责任归因与品牌关系再续意愿之间关系的调节作用的假设全部得到验证,实证结果显示,顾客卷入度总体上起着负向的调节作用。具体来说,顾客卷入度对可控性和品牌再续意愿的调节作用是最显著的,也就是说顾客对产品的卷入度越高,则当顾客责任归因的可控性越低的时候,其品牌再购意愿越强;而顾客卷入度对稳定性和品牌正向口碑传播意愿的负向调节作用则是最不显著的。

三、研究启示

危机的处理需要对症下药,审时度势。无论采取什么渠道、方法与利益相关群体进行沟通,都需要注意秉持以下“5S”原则,以不变应万变。

(一)速度第一原则(speed)

当危机到来时,企业公关部门要沉着冷静,首先要成立由公司相关领导牵头的危机事件公关小组,统一口径,避免不利的“传闻”扩散,并全权处理相关事宜。公司的任何表现都将成为外界评判公司应对危机能力的依据,媒体、公众及政府都密切注视着公司第一次对于危机处理态度和立场的表态。因此,公司必须当机立断,迅速控制事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,这是处理危机的关键。

(二)系统运行原则(system)

危机发生时,由于事态不明,往往容易引起连环效应。如何将危机的影响降到最低,这不仅是对企业应对危机快速反应能力的考验,更是对企业各部门整体协调能力和问题解决能力的考验。因此,企业在规避最初发生的危机时,不要忽视有可能引发的其他危机。企业应对危机必须系统运作,绝不可顾此失彼,只有这样,才能透过表面现象看准本质,创造性地解决问题,化害为利。

(三)承担责任原则(shoulderthematter)在品牌传播过程中,无论采取何种传播手段,都应该尽量让消费者参与其中,因为与积极的消费者显然更容易建立关系。企业需要将消费者拉向品牌,而不是将品牌推向消费者。因此,必须时刻把握消费者的心理需求,让他们既体验到品牌承诺的利益点和功能,又感受到品牌个性和品牌文化所带来的情感愉悦。通过品牌体验,增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感,减少对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知,从而形成积极的品牌态度。

(四)真诚沟通原则(sincere)

品牌传播是品牌与消费者的双向沟通过程,因此,在企业通过品牌传播渠道发出品牌信息的同时,消费者也通过同一渠道向营销者发回对品牌的反馈信息。企业应积极搜集消费者的反馈信息,因为它对企业的品牌传播活动具有重要意义。一方面,反馈信息反映了品牌在消费者心中占据的位置,有助于企业把握受众需求,建立并改善品牌与消费者的关系,促进品牌的健康发展;另一方面,反馈信息能够帮助企业评估传播效果,为进一步改进品牌传播策略提供依据。

(五)权威证实原则(standard)

请具有权威性的第三方表态,使公众解除对企业品牌的警戒心理,重获公众的信任。

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