项目编号：16-1703

论文题目：零供双方不对称联合的要素品牌化策略研究

发表期刊：《统计与管理》2019年12期

作者姓名：童小军

内容摘要：

零供双方不对称联合的要素品牌化策略研究

一、引言

要素品牌化是指要素产品以成份或部件的形式加入到某一终端品牌中，被誉为中国制造业转型升级的一条创新之路。要素的品牌价值对供应商和采购商的关系绩效及经营绩效具有显著的正向作用，所以实施要素品牌策略有利于供应商获得更高的边际利润、制造商采购合同，也有利于提高其竞争优势。

目前对供应商要素品牌化的研究还存在以下不

足:(1)缺乏通过零售商途径的要素品牌化研究。要素品牌是工业中间品的品牌，导致以往研究多集中在制造商品牌(NB，NationBrand)之间的联合。随着零售商的不断壮大，零售商的自有品牌(PB，PrivateBrand)在正被越来越多的消费者所选择，故而自有品牌就可能成为要素品牌化的一种新途径，那么该途径是与制造商品牌一样还是另具特性的问题就值得探索了。(2)依据品牌强度高低可以将品牌分为强势与弱势品牌，以往联合模式的研究多从知名度开展，对于强势与弱势品牌的不对称联合研究较少，并且用品牌知名度作为溢出效应的解释变量也被宁昌会认为过于简单了。(3)联合产品失败时的溢出效应研究较少，仅Radighieri等人有所涉及。现有对要素品牌化溢出效应的研究多数是在隐喻联合品牌取得成功的前提下进行的，并得到弱势方比强势方获利更多的结论。事实上，由于诸多原因导致品牌联合失败的案例并不少见，那么失败时联合双方受到的影响是否也和成功时一样存在不对称性?若存在，强弱势品牌中谁受到的负面影响更大?这种差异又是什么原因导致的呢?因此，对联合产品失败时的溢出效应进行研究，揭示要素品牌化的风险也是具有一定理论及实践意义的。(4)要素品牌化研究中对于便利品的品类研究较少。在产品类别的选择上，国内外学者特别是国内学者多在电子设备等选购品中挑选品牌而展开研究，缺少对便利品的品类研究。那么，要素品牌化能否应用于便利品?以往从选购品品类研究得到的结论是否同样适用于便利品?也就是要素品牌化的溢出效应是否不受产品类别影响而存在普适性的问题尚不够明确。

鉴于此，本文以零售商作为供应商要素品牌化的新途径，重点考察不同品牌强度的自有品牌与要素品牌联合形成的2种不对称模式(强自有弱要素，弱自有强要素)，通过联合模式内和模式间的对比，分析不同产品类别以及联合品牌不同市场表现等条件下的溢出效应，以期探得品牌强度、联合产品市场表现、品类等因素对要素品牌化的影响，并提出供应商实施要素品牌化的相关策略及建议。

二、讨论与启示

(一)结果讨论

零售商自有品牌的销售占比正日益增长，开始逐步成为消费者选购的产品之一，在此背景下，本文以零售商作为供应商要素品牌化的新途径，并以实践中较为常见的2种不对称联合模式作为主要考察对象，重点探讨了品牌强度(强/弱)、联合产品市场表现(成功/失败)、产品分类(便利品/选购品)以及品牌角色(主品牌/副品牌)等因素对溢出效应的影响，得到主要的结论如下:

1、不对称联合的溢出效应具有不对称性弱

不对称联合的溢出效应具有不对称性，但两种市场结果下的不对称性相反。在联合产品成功的情境下，研究证实弱势品牌的获益要显著高于强势品牌，这一点与相关学者的研究结论一致，说明以往关于要素品牌与制造商品牌联合的研究成果，在联合产品成功时同样可以应用在与零售商的品牌联合中。但是，在联合产品失败情境下，研究发现强势品牌的缓冲保护作用并未起效，强势品牌的负面溢出效应显著大于弱势品牌，虽然我们对此进行了解释分析，但由于失败情景相关研究毕竟较少，所以未来还是需要更多的研究和不同视角的阐述来进行验证。

2、不同市场表现的溢出效应机制不同

两种市场结果下溢出效应的路径机制不同，解析了为何成功时弱方获益多而失败时强方损失大的原因。联合产品成功时，合伙品牌的正向溢出效应受“对已路径”和“对它路径”的共同作用，即品牌评价的提升不仅受到自身初始品牌强度(对已路径)的负向影响，同时还受到联合方初始品牌强度(对它路径)的正向影响。由于我们考察的是不对称联合模式，故而正好能将这原本方向相反的2条路径产生同向的合力作用，使得弱势方的获益高于强势方。此外，成功时溢出效应的路径分析也表明，强强联合时2条路径的贡献将发生正反方向的相互抵消，从而使得双方的评价提升都不显著，这也为Einhorn与Hogarth认为两个强势品牌联合会导致线索冗余的观点提供了实证的支持与解释。

联合产品失败时，合伙品牌溢出效应的路径机制与成功时不同。首先，合伙品牌溢出效应受2条路径影响的机制在失败情况下只有自有品牌表现显著，而要素品牌只表现出受自身品牌“对已路径”的影响，受“对它路径”的影响并不显著，这为此后的品牌角色分析提供了依据。其次，失败时合伙品牌溢出效应的路径方向与成功时相反，失败时自身品牌强度(对已路径)的影响方向变为了正向，即品牌初始强度越大，失败时遭受的损失越大;另外，自有品牌还受到来自要素品牌(对它路径)的负向影响，即要素的初始品牌强度越小，失败时自有品牌遭受的损失越大。故而在不对称联合产品失败的情景下，强势品牌的损失大于弱势品牌。此外，该路径模型显示，强强联合的模式在失败时会导致双方都遭受较大的负面影响，并且自有品牌的负面影响会更大。结合此前成功时的分析可知，强强联合是一种成功时获益少，但失败时损失大联合模式，需要谨慎开展。

3、品牌强度和品牌角色在失败情景下共同作用于溢出效应

失败情景下，品牌强度和品牌角色2条线索共同对溢出效应产生影响。首先，强势品牌对联合产品失败所承担的责任显著大于弱势品牌，这是因为中国消费者受到了传统文化中有关弱势群体伦理关怀以及“能力越大，责任越大”宣传教育的影响，使得消费者认为强势品牌理应承担起更多的失败责任，从而导致强势品牌的缓冲作用失效并产生较大的评价下降。可见，我们在使用国外研究成果时有必要考虑中国的特殊文化背景。其次，主品牌(自有品牌)对联合产品失败所承担的责任显著大于非主品牌(要素品牌)，一方面是因为要素品牌的联合是一种特殊的概念组合形式，根据概念特殊化模型可知，主品牌的溢出效应大于作为修饰方的要素品牌;另一方面，这也是实践中事故追责时领导者需负更多责任的惯例反映。在这两条线索的共同作用下，强自有品牌的感知责任最大，评价下降也最大;弱自有品牌虽然强度较低，但因其主品牌的角色使其不得不承担起一定的失败责任，也就是说弱自有品牌是与强要素品牌共同承担失败主责而非我少你就多的一方主担形式，从而在结果上表现为弱自有品牌对强要素品牌的路径影响并不显著。

4、不对称联合的溢出效应具有普遍性

不对称联合的溢出效应不受产品分类的影响，即溢出效应具有普遍性。研究发现，同一种联合模式(弱自强要或强自弱要)在相同的市场结果下，选购品组并未显著表现出更大的品牌强度变化量，也就是说溢出效应在选购品和便利品中没有显著差异，说明要素品牌化并不需要受限于产品分类，并且实践中“利乐”要素品牌就被广泛应用在了饮料等便利品中，这对目前理论研究中，学者偏爱甚至只认为选购品才合适的观点是一个重要启示，另外也是对实践中要素供应商积极拓展选购品类别的开发提供了理论依据。

(二)管理启示

1、自有品牌是供应商实施要素品牌化的一种新途径

要素供应商除了与制造商品牌联合实施要素品牌化策略外，零售商的自有品牌也是一种不错的实施途径，因为它也能带来与制造商品牌相似的积极效应。具体来说，就是品牌强度较低的要素品牌可以通过零售商自有品牌的联合来实现品牌前台化，并借助知名零售商的声誉扩大要素品牌的影响力，逐渐实现要素品牌的提升;而对于强要素品牌而言，通过帮助零售商开发自有品牌产品，可以实现自身要素的更多销售并获取利润。此外，即便是联合产品开发失败，要素品牌作为联合中的非主品牌，所受到的影响也要比主品牌少。

2、供应商要根据自身要素品牌的强度来制定差异化的合作策略

弱要素品牌主要是想借助强自有品牌的力量来提升品牌，在联合中属于贡献小而获利多的一方，并且当联合产品失败时所承担的责任也较少，所以在与强自有品牌联合时，需要制定相应的补偿机制来保障合作的顺利开展，比如让渡部分的利润或帮助零售商分担一些品牌推广费用等。强要素品牌不会因与弱自有品牌联合而导致品牌强度的显著下降，故而联合产品成功可以实现要素的销量提升;另一方面，即便联合产品失败，自有品牌也会帮忙分担失败的责任，所以供应商应该更加主动积极的出击，寻找相对较弱的零售商，以定制化的自有品牌开发计划来获取零售商的青睐，比如在选购品类别中开发一些具有更高溢价能力的产品。

3、供应商应全面、长远的制定要素品牌化策略

总体来看，联合产品开发失败还是比较常见的，所以供应商不能只看到成功时的获益，还要考虑到失败时的应对策略，因为不管要素品牌的强度高低，还是作为副品牌的角色，失败仍会导致它遭受显著的负面影响。另外，我们发现在联合产品市场成功的前提下，强要素品牌的正向溢出效应是比较低的，说明联合并没有为其带来太大的品牌提升，长远来看，供应商有必要从销量提升获得的利润上提取一定比例来作为专项的品牌发展基金，以保障强要素品牌的良好资产。