项目编号：16-1703

论文题目：危机下自有品牌包装作用的三维度评价研究

作者姓名：童小军

发表期刊：《统计与管理》2019年10期

内容摘要：

危机下自有品牌包装作用的三维度评价研究

一、引言

现实中，不管是可口可乐、肯德基等国际知名品牌，还是双汇、蒙牛等国内知名企业，都不曾避免产品伤害危机，更别说那些默默无闻但为数众多的中小企业了。这种背景下，对于目前主要委托不知名制造商来生产自有品牌的零售商来说，也就难免会因制造商的产品危机而受到“殃及池鱼”的影响。

根据SOR理论，消费者对品牌的评价是以感知质量为基础，并受感知风险影响，最终以购买意愿为结果表现。感知风险和感知质量可以预测购买意愿，但不能完全决定购买意愿和行为，因此张伟亚提出用“感知风险”和“购买意愿”两个因素来同时测量产品伤害危机中的顾客购买意愿，要比单独使用“购买意愿”更加可靠。另外，陆娟等在品牌联盟的研究中发现同一线索对感知质量与购买意愿的影响存在差异，证实了衡量指标单一化会模糊甚至曲解研究结果的现象。产品伤害的溢出效应存在传染效应与对比效应两种类型，目前多数研究的结果表现为“一损俱损”的传染效应，关于“因祸得福”的对比效应相对较少，那么造成这种结果是否与研究中采用的衡量指标单一化有关呢?

鉴于包装是产品评价的主要因素之一，又是传染效应与对比效应的重要影响因素，故而从感知质量、感知风险、购买意愿的三维结构，探索自有品牌包装策略的溢出效应非常必要。

二、文献回顾及研究假设

(一)危机下包装对消费者行为的影响

感知风险在产品伤害危机中是学者们常常使用的一个变量，消费者在选择产品时，会通过一些外部线索来评价产品并

规避风险，其中包装就是重要的线索来源之一。感知质量也是影响消费者购买自有品牌的最重要因素，它与购买意愿之间存在正相关的关系，特别是当自有品牌与制造商品牌包装相似时能提高前者的感知质量。

包装影响自有品牌的感知与购买意愿，是品牌间相似程度的重要衡量标准，也是危机背景下引发传染效应或对比效应的重要因素。童小军等探讨了危机背景下自有品牌包装策略对感知质量的影响，发现自有品牌采取模仿与不模仿制造商包装的2种策略会导致不同的溢出效应，验证了Dahlen、Korkofingas等关于品牌相似性高易引发传染效应，品牌相似度低易引发对比效应的观点。

终上所述，消费者在选择产品时会通过包装、品牌等外部线索来规避风险与评价产品质量。我们可以使用感知风险、感知质量去预测购买意愿，但是它们不能完全决定购买意愿和行为，这也是陆娟等认为品牌评价研究需要采用多维度研究的原因，可惜以往不少产品伤害的研究多采用购买倾向的单一指标，从而存在模糊或曲解研究结果的可能性。

因此，我们以消费者感知为内在机制，以购买意愿为行为结果，研究危机背景下，包装相似性对自有品牌受制造商产品伤害危机影响的溢出效应，探索包装线索是否在感知质量、感知风险、购买意愿三个维度上存在差异。根据童小军等的研究可知，自有品牌模仿制造商品牌的包装会增强它们之间的相似性，而包装不模仿则有利于形成品牌间的差异性，故提出如下假设:

H1a:自有品牌与危机制造商品牌的包装相似时，自有品牌的感知质量比危机前低;反之则有所增加。H1b:自有品牌与危机制造商品牌的包装相似时，自有品

牌的感知风险比危机前高;反之则有所减少。H1c:自有品牌与危机制造商品牌的包装相似时，自有品

牌的购买意愿比危机前低;反之则有所增加。

(二)产品可选性对包装溢出效应的调节作用

消费者面对市场上数量众多、选择范围广泛的产品时，往往通过产品的外部线索如品牌、包装、价格等进行评价与选择，特别在危机背景下，包装相似容易使消费者将自有品牌与危机产品联系起来，引发负面溢出效应。朱金波从消费者的产业可选性对产品伤害的溢出效应进行研究，发现在产业选择余地小的情况下，消费者会对各种信息进行仔细鉴别以便购买到安全的产品，一定程度上抑制了负面溢出效应的发展;而在选择可能性较大时，消费者易放弃原产业品牌的购买，使产业集体品牌受到影响。由此，若产品伤害发生在可选性较小的行业时，消费者就不得不在可选的小范围内对各个品牌产品进行仔细辨别，一方面包装不相似的特性更易被消费者注意到，强化产品间的区别性;另一方面，即便包装相似，消费者在仔细的辨别中也能发现自有品牌与危机产品的区别，弱化包装相似引发的危机联想。所以，产品可选性较小时，它对包装的溢出效应具有积极的影响，即弱化传染效应，激发对比效应。反之，若危机发生在可选性较大的行业时，消费者就不会花大量时间对品牌进行仔细鉴别，容易使消费者因包装相似而启动危机联想，从而放大包装相似时引发的负面效应;另一方面，由于消费者常常认为自有品牌的品牌形象及产品质量都要比制造商品牌低，故而危机发生后，消费者容易首先排除自有品牌产品，转而在实力较强的制造商品牌中进行选择，导致包装不相似的作用难以发挥。所以，产品可选性较大时，它对包装的溢出效应会产生消极影响，即强化传染效应并抑制对比效应。由此可见，产品可选性对包装的溢出效应存在一定调节作用，提出如下假设:

H2:当自有品牌包装与危机制造商产品包装相似时，产品的可选性对包装线索的溢出效应具有正向的调节作用

H2a:在包装相似情况下，产品可选性较大时自有品牌感知质量的变化量大于可选性较小时的变化量

H2b:在包装相似情况下，产品可选性较大时自有品牌感知风险的变化量大于可选性较小时的变化量

H2c:在包装相似情况下，产品可选性较大时自有品牌购买意愿的变化量大于可选性较小时的变化量

H3:当自有品牌包装与危机制造商产品包装不相似时，产品的可选性对包装线索的溢出效应具有负向的调节作用

H3a:在包装不相似情况下，产品可选性较小时自有品牌感知质量的变化量大于可选性较大时的变化量

H3b:在包装不相似情况下，产品可选性较小时自有品牌感知风险的变化量大于可选性较大时的变化量

H3c:在包装不相似情况下，产品可选性较小时自有品牌购买意愿的变化量大于可选性较大时的变化量

三、结果讨论与管理建议

(一)包装模仿的作用具有两面性

在没有产品伤害危机的情境下，自有品牌的包装模仿知名

制造商品牌能显著提升消费者对其产品的感知质量，并降低感

知风险，并最终增加购买意愿。但是，当所模仿的制造商品牌

发生产品伤害危机时，这一策略却会激发消费者对危机产品的

联想，从而降低自有品牌的感知质量，增加感知风险，并导致

消费者放弃对自有品牌的购买选择。由此，包装模仿策略在危

机前是有利的，但在危机发生后，该策略则是不利的，故而自

有品牌的管理者需要斟酌使用。

另外，虽然此次实验结果表明危机前采用包装模仿策略会提升自有品牌的评价，可是即便如此，消费者对自有品牌的感知质量仍然较低(M感知质量=3.149)，并且感知风险也较高(M感知质量=3.412)，特别在行为结果上，多数消费者还是不太会愿意选择自有品牌产品(M购买意愿=2.728)。结合危机发生后相似包装带来的不利影响，我们建议自有品牌的管理者不论从短期的销售结果来看，还是从长远的品牌发展及潜在的风险考虑，都应积极树立自有品牌的独创性，而非一味的模仿跟随知名制造商品牌。

(二)单一指标易模糊危机的溢出效应

当自有品牌的包装与危机制造商品牌相似时，危机后，自有品牌会因包装相似而引发传染效应，使得感知质量比危机前低，感知风险比危机前高，最终的购买意愿也比危机前低。而当包装不相似时，有利于消费者将自有品牌与危机品牌进行区隔，提高自有品牌的感知质量，从而引发危机的对比效应;但是，由于目前自有品牌的整体形象仍低于制造商品牌，所以危机发生后，不论自有品牌采用何种包装策略，消费者对于自有品牌的感知风险都会有所增加，只是包装相似时的增加量更大;在感知质量和感知风险都有增加的情况下，购买意愿虽有所增加(△M=0.2294)，但这并没有改变自有品牌的销售情况，因为此时消费者的购买意愿仍然较低(M=2.633)。由此可知，包装不相似时，采用感知质量来检验危机的溢出效应，容易得到对比效应的结果，但用感知风险时，却得到的是传染效应;此外，虽然购买意愿在实验数据上表现为对比效应，但由于提升后的购买意愿仍处于较低水平，这并不会对自有品牌的销售产生实质性的影响，所以其对比效应其实是不显著的。这也说明，采用单一指标来衡量危机的溢出效应，的确会模糊甚至曲解研究结果，并再次验证了陆娟的观点。

(三)产品可选性调节包装对危机溢出效应的影响作用

产品可选性的大小会调节包装的溢出效应。具体来讲，在包装相似情境下，危机产品的可选较大时，由于此时消费者不会花大量时间对品牌进行仔细鉴别，所以相似包装引发的负面溢出效应会比可选性小时大，即较大的可选性会放大包装相似时的传染效应，说明包装相似情境下，可选性对包装的溢出效应具有正向的调节作用。在包装不相似情境下，由于危机提升了消费者的感知风险，所以当产品可选性较小时，消费者就不得不对仅能选择的少数品牌进行详细辨别，故而不相似包装引发的对比效应会被强化，相似包装的传染效应会被弱化，这就使得原本正向变化的评价会更好，负向变化的评价会变弱，说明在包装不相似情境下，可选性对包装的溢出效应具有负向的调节作用。该结论对于自有品牌的管理者具有一定的启示作用，因为目前大多数自有品牌的产品都集中在具有较多品牌选择空间的品类上，比如日化用品、食品等，一旦发生制造商产品危机，不管自有品牌采用何种包装形式，其影响都是负向强化的。所以，自有品牌的管理者应逐步减少具有众多品牌选择的品类开发，而应逐渐增加产品选择范围相对较少的品类开发，这既能减少危机的负面影响，还能提升自有品牌的整体评价。