项目编号：16-1702

论文题目：基于公关传播方式的品牌延伸策略探讨

发表期刊：《商业经济研究》（中文核心）2017年24期

作者姓名：赖俊明 张国良

内容摘要：

基于公关传播方式的品牌延伸策略探讨

在过去的二十世纪中，广告影响了几乎整整一个世纪，但是随着近年来商业环境，尤其是媒体环境的改变，企业越来越倚重公共关系来塑造品牌。我国市场经济三十多年的发展过程中，由于品牌与品牌管理之重要性，已越来越获得政府和企业界一致关注。品牌不仅成为企业实力的综合表现，品牌管理也成为了企业管理的一项重点工作。

品牌公关传播的优劣势分析

利用公关进行品牌传播的优势。一是传播成本相对较低。公关宣传的信息在大众传媒上占用的时间和空间一般是不收费的，这使得公关的传播成本比起大众媒体广告和其他大众传播方式而言显得相对低廉。一个针对品牌经理的调查反映，42%的经理认为公关是网络上品牌建设的最好法则，而只有32%的经理更偏向于广告。二是冲破商业信息的杂乱。当所有的信息都在一个杂乱的商业信息环境中争取大众注意力之时，公关宣传以一种创新的方式传递信息冲破这种杂乱，如以名人或官员的个人形象为特征的事件信息。当一个品牌信息拥有新闻价值时，无疑更能获得人们的注意、兴趣和信任。三是接近难以接触的消费者。公共关系能够消除防卫，接触到很多回避推销人员和广告的目标消费者，例如相比其他消费群体，高层次的或受过良好教育的受众，在电视、广播和流行杂志上花费较少时间，而更倾向于阅读报纸、杂志和行业发行物，公关宣传有助于接触他们，绕过品牌传播过程中的障碍。四是潜移默化地影响受众。在操作方式上，广告往往追求立体式轰炸效应，但是这种方式炫丽却难以持久，公关则是一种线性的推进方式，随着时间的各种要素逐渐展开，逐步引起媒体和消费者的关注，虽然信息流动缓慢，但会给公众形成稳定和长久的影响，更多地帮助企业快速跨越品牌成长的初创阶段走入成熟期。

利用公关进行品牌传播的劣势。营销人员能够控制大部分广告信息以保证它们的内容、到达方式和对目标受众的影响，并通过不断重复加深消费者印象。但是营销人员很少能控制品牌的公关宣传，因为这些信息都要通过媒体把关人(比如编辑或记者)的过滤。编辑们不会频繁地发表同一个公司或品牌的故事(否则这些媒介也就失去了其自身的可信度)，因此公关活动要在相同的媒介中创造频繁的提及率就更难了。

模型设定

(一)模型构成与数理公式

品牌价值评估模型的数理公式为:BV=f (PD,LD,ED,r)。数理公式中的BV指的是品牌价值，f为关数，PD指价格优势及溢价，LD指品牌依恋，ED指品牌扩张力。

第一，品牌价格优势及溢价。PD=超过利益率×品牌影响率×本企业基期销售成本=[过去5年平均的(本企业销售额、本企业销售成本-基准企业销售额、基准企业销售成本)×本企业广告宣传费(品牌管理费用)比率]×本企业本期销售成本。超过利益率等于同一产品的每一销售原价的销售额差。销售额差用以下两种方法获得标准值:同类产品的平均值方法、同类产品中的最低值。因此，超过利益率等于同一产品的每一销售原价的销售单价差。品牌影响率等于品牌管理费用(品牌开发、维持、管理等成本)÷经营费用。

第二，品牌依恋。LD为品牌依恋代指。其数理公式为:

其中，LD=(销售原价μ-销售原价σ)÷销售原价μ，μc为销售原价5期平均，σc为销售原价标准偏差，销售原价稳定，则标准偏差近似1。

公式中的销售原价Ac指的是一个品牌在价值评估当年其之前两年、之后两年加起来五年的平均销售价格，Bc指的是被评估品牌在打造品牌前后的销售价格的差额及其标准偏差。一个品牌的依恋度，由上述的五年平均销售价格减去销售价格标准差再除以五年平均销售价格。

第三，品牌扩张力。数理公式中的ED指的是品牌扩张力。ED=海外销售额成长率及其本行业以外的产品销售额成长率的过去2期平均值。在各种指标中，把最低价定为1，SO为海外销售额，SX为非本行业销售额，r指比率。

第四.品牌价值构成。通过因为品牌而产生的超过利益率、体现稳定性的忠诚度、将来收益成长率的扩张力的三者之积，计算得出品牌价值。

(二)研究分析

研究发现，作为现实中的品牌管理活动，在其出发点和基本的策略思维中，首先必须确立品牌内涵的完整属性。现实中企业的品牌策略设计和实施、提升品牌知名度的同时，必须更关注顾客的差异化价值体验，以提高品牌的购买率。因为品牌既具备在认知识别层面的外在特征，同时又具备在价值元素层面的内在特征，品牌兼具外在的形式属性与内在的价值属性，是两种属性的统一体，所谓形外实内，形实相符，因此高知名度的品牌，如果缺乏价值体验导致满意度下降，实际上就是重视品牌的形式属性而忽视品牌的内容属性。同时，企业还需要关注老顾客的利益联结和社交关系联结，基于品牌具有的关系属性视角，提升品牌关系质量，维护顾客关系管理。

基于上述多个方面的剖析，本文认为品牌的价值意义，也即是分别从消费者的初步认知、态度与偏好、首次购买意向的形成、重复购买意愿层面较完整地反映出的，品牌对于顾客的意义，既应该包含对首次购买意愿顾客有直接影响的品牌认知意义、信任意义，也包括对首次购买和重复购买有直接影响的品牌个性化意义和关系意义。从购买者(需求者)角度观察，品牌必须创造顾客价值，对于购买者感知而言，品牌的价值意义则有多种属性特征。

研究启示

企业需要对公关传播中存在的一些误区有所警惕。

误区一，信息曝光度越大越好。

误区二，公关是一本万利的投资。

误区三，所有信息都适合进行公关传播。如今媒介间的竞争已经进入到内容阶段，标志着内容为王的时代已经到来。内容成为决胜的武器，与内容紧密结合的公关传播方式在这一时代背景中成为大势所趋。