项目编号：16-1702
论文题目：感知产品创新的作用研究——消费者采纳视角
发表期刊：《技术经济与管理研究》（中文核心）2017年11期
作者姓名：赖俊明
内容摘要：
感知产品创新的作用研究——消费者采纳视角
一、引言
早期研究普遍认为，不管产品的创新性如何，任何一个成功的产品开发过程都包括一系列关键活动(Takeuchi H & Nonaka I，1986)。这一结果试图使人们相信企业在开发产品时，没有必要熟悉产品开发所有的实践或活动(包括战略规划、构思产生和筛选、商业和市场机会分析、技术开发、产品测试和产品商业化)，而只需要熟悉其中关键的实践并对其进行有效的管理。
二、理论分析与研究假设
1.手机智能技术顾客价值及相关假设
基于理论，研究提出如下假设:
H1:手机智能技术的顾客价值正向影响感知有用性。
H1a:沟通资讯应用正向影响感知有用性;
H1b:商务生活应用正向影响感知有用性;
H1c:硬件智能模块正向影响感知有用性。
基于理论，研究提出如下假设:
H2:智能手机智能技术的顾客价值正向影响感知易用性。
H2a:沟通资讯应用正向影响感知易用性;
H2b:商务生活应用正向影响感知易用性;
H2c:硬件智能模块正向影响感知易用性。
当研发人员与顾客认知强度很大时，企业就比较难以脱离
基于理论，研究提出如下假设:
H3:手机智能技术的顾客价值正向影响感知娱乐性。
H3a:沟通资讯应用正向影响感知娱乐性;
H3b:商务生活应用正向影响感知娱乐性;
H3c:硬件智能模块正向影响感知娱乐性。
2.消费者采纳及相关假设
基于文献和理论研究，研究提出如下假设:
H4:感知有用性正向影响消费者手机智能技术的采纳意愿。
H5:感知易用性正向影响消费者手机智能技术的采纳意愿。
H6:感知娱乐性正向影响消费者手机智能技术的采纳意愿。
3.消费者创新性
基于文献和理论研究，文章提出如下假设:
H7a:消费者创新性对感知的有用性与采纳意愿之间的关系起到调节作用。消费者创新性越高，消费者感知有用性对消费者采纳意愿影响越强;
H7b:消费者创新性对感知的易用性与采纳意愿之间的关系起到调节作用。消费者创新性越高，消费者感知易用性对消费者采纳意愿影响越强;
H7c:消费者创新性对感知的娱乐性与采纳意愿之间的关系起到调节作用。消费者创新性越高，消费者感知娱乐性对消费者采纳意愿影响越强。
三、研究方法
1.量表设计与收集
文章所用问卷是结合理论基础，并在参考国内外成熟问卷的基础上形成，同时还采用了李克特5点评分法。本研究于2017年1月1日开始历时3个月，共回收500份问卷，最终有效问卷475份，有效率为95%。问卷样本分布如表1所示。
表1问卷描述统计分析结果
变量 |
|
频数 |
百分比(%) |
性别 |
男 |
303 |
63.8 |
女 |
172 |
36.2 |
年龄 |
小于24岁 |
54 |
11.4 |
25~34 岁 |
363 |
76.4 |
35 岁~44岁 |
20 |
4.2 |
45 岁~54岁 |
22 |
4.6 |
大于55岁 |
16 |
3.4 |
学历 |
初中及以下 |
5 |
1.1 |
高中 |
8 |
1.7 |
大专 |
102 |
21.5 |
本科 |
196 |
41.3 |
研究生 |
164 |
34.4 |
月可支配收入 |
800 元以下 |
32 |
6.7 |
801~1500 元 |
57 |
12 |
1501~3000 元 |
174 |
36.6 |
3001~5000 元 |
148 |
31.2 |
5000 元以上 |
64 |
13.5 |
表2各变量信度分析
变量 |
变量维度 |
Cronbach α系数 |
项数 |
手机智能技术 |
沟通资讯应用 |
0.872 |
6 |
顾客价值 |
商务生活应用 |
0.815 |
6 |
硬件智能模块 |
0.824 |
6 |
消费者创新感知 |
感知有用性 |
0.869 |
5 |
感知易用性 |
0.891 |
6 |
感知娱乐性 |
0.902 |
7 |
消费者创新性 |
消费者创新性 |
0.915 |
6 |
采纳意愿 |
采纳意愿 |
0.913 |
6 |
总体 |
0.936 |
48 |
2.量表效度与信度分析
文章运用SPSS22.0和Lisrel9.2对问卷的效度与信度进行了分析，结果见表2。从表中可以看出所使用的问卷各变量维度和总体的Cronbach值均大于0.7，并且有部分因子Cron-bach大于0.9。因此，调查数据能够真实反映被调查者的态度。
文章通过LISREL9.2进行检验，结果见表3。
表3问卷各量表验证分析结果
模型拟 合指标 |
理想值 |
手机智能 技术 顾客价值 |
消费者创 新感知 |
消费者 创新性 |
消费者采 纳意愿 |
χ2/df |
<5 |
2.61 |
2.63 |
2.35 |
2.68 |
GFI |
>0.90 |
0.93 |
0.96 |
0.95 |
0.93 |
AGFI |
>0.90 |
0.96 |
0.93 |
0.96 |
0.93 |
CFI |
>0.90 |
0.97 |
0.96 |
0.97 |
0.98 |
SRMR |
<0.08 |
0.043 |
0.046 |
0.032 |
0.039 |
RMSEA |
<0.1 |
0.072 |
0.043 |
0.036 |
0.042 |
四、研究结果
1.研究模型的检验在对数据的效度与信度检验的基础上，利用Lisrel9.2对手机智能技术的采纳模型进行拟合检验。具体模型拟合度见表4，从表中数据可知，χ2/df的值为1.16，远小于要求的标准值5;AGFI的值为0.95，比标准值0.90大，比较理想。其他指数如RMSEA值为0.061，小于标准指数值0.1，CFI、NFI、IFI等指数值均大于标准值0.9，但是GFI的值仅为0.82，略小于标准值0.9。Steiger(1989)发现GFI随参数增加而上升，没有考虑模型的复杂性，他由此验证了AGFI以惩罚复杂模型。在AGFI与GFI两个拟合指数中有一个比较理想。从总体上看结果较为理想，模型的拟合效果比较好。
表4全模型拟合优度指标
|
χ2/df |
GFI |
AGFI |
CFI |
IFI |
NFI |
SRMR |
RMSEA |
拟合 标准 |
<5 |
>0.90 |
>0.90 |
>0.90 |
>0.90 |
>0.90 |
<0.08 |
<0.1 |
模型 |
1.16 |
0.82 |
0.95 |
0.96 |
0.97 |
0.94 |
0.071 |
0.061 |
拟合 效果 |
理想 |
不理想 |
理想 |
理想 |
理想 |
理想 |
理想 |
理想 |
2.假设检验
(1)手机智能技术顾客价值、消费者创新感知、消费者采纳意愿之间的关系
第一，手机智能技术的顾客价值对消费者创新感知的影响。通过全面梳理目前学者对该方面研究的文献，文章验证手机智能技术的价值创新会正向影响消费者的创新感知，从T检验值以及表5的路径系数来看，多数假设得到了验证，只有商务生活应用对感知易用性这条路径标准化回归系数不理想，T值为1.91，低于1.96 (在0.05显著性水平上)，因而拒绝假设H2b。这项假设被拒绝，研究认为主要有以下几点理由:一是目前在智能手机上的商务应用还比较少，例如只有文档处理、手机名片、手机视频会议等内容。而且目前有些技术普及度并不高，消费者多数只是听说过，自己没有真正使用过。二是目前的智能手机的商务办公类应用如文档处理、视频会议等，以前这些功能多数是在电脑上实现，但就手机与电脑相比，由于手机体积比较小等原因，操作起来并没有在电脑上方便。三是消费者在使用这些技术之前，免费体验的机会比较少，当消费者真正去使用到这些技术时，不愿意花费精力去学习，更愿意使用自己比较熟悉的一些工具。综合上述三方面的原因可知，智能手机在商务生活中的应用较少，感知易用性并不高。
表5影响模型的路径系数及假设检验
假设回归路径 |
自变量 |
因变量 |
标准化回 归系数 |
T值 |
结论 |
沟通资讯应用→感知有用性 |
沟通资讯应用 |
感知有用性 |
0.34 |
2.06 |
支持 |
商务生活应用→感知有用性 |
商务生活应用 |
感知有用性 |
0.44 |
2.61 |
支持 |
硬件智能模块→感知有用性 |
硬件智能模块 |
感知有用性 |
0.30 |
2.35 |
支持 |
沟通资讯应用→感知易用性 |
沟通资讯应用 |
感知易用性 |
0.39 |
2.81 |
支持 |
商务生活应用→感知易用性 |
商务生活应用 |
感知易用性 |
0.16 |
1.91 |
不支持 |
硬件智能模块→感知易用性 |
硬件智能模块 |
感知易用性 |
0.36 |
2.36 |
支持 |
沟通资讯应用→感知娱乐性 |
沟通资讯应用 |
感知娱乐性 |
0.41 |
3.32 |
支持 |
商务生活应用→感知娱乐性 |
商务生活应用 |
感知娱乐性 |
0.53 |
3.61 |
支持 |
硬件智能模块→感知娱乐性 |
硬件智能模块 |
感知娱乐性 |
0.32 |
2.43 |
支持 |
第二，消费者创新感知对消费者采纳意愿影响分析。从表6可以看出感知有用性、感知易用性和感知娱乐性对消费者采纳意愿有显著正向影响的假设均得到验证。T检验值分别为2.61、3.12、3.91，均大于1.96 (在0.05显著性水平上)。说明文章验证的假设H4、H5、H6均得到了验证。这与智能手机的发展现状也是吻合的。
表6手机智能技术的消费者采纳模型路径系数及假设检验
假设回归路径 |
自变量 |
因变量 |
标准化回 归系数 |
T值 |
结论 |
感知有用性→消费者采纳意愿 |
感知有用性 |
消费者采纳意愿 |
0.31 |
2.61 |
支持 |
感知易用性→消费者采纳意愿 |
感知易用性 |
消费者采纳意愿 |
0.39 |
3.12 |
支持 |
感知娱乐性→消费者采纳意愿 |
感知娱乐性 |
消费者采纳意愿 |
0.51 |
3.91 |
支持 |
(2)消费者创新性的调节效应检验消费者创新性调节效应的检验结果如表7所示。通过表7分析可知，消费者创新性对消费者创新感知与消费者采纳意愿之间的影响总体上起着正向调节作用。
表7
消费者创新性调节效应的检验结果
方程 |
自变量 |
因变量 |
标准化 系数 |
T值 |
Sig |
R2 |
ΔR2 |
F值 |
方程1 |
感知有用性 |
消费者采纳意愿 |
0.602 |
6.013 |
0.000 |
0.451 |
|
35.031 |
消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.246 |
2.635 |
0.015 |
|
|
0.000 |
方程2 |
感知有用性 |
消费者采纳意愿 |
0.601 |
5.916 |
0.000 |
|
0.021 |
23.162 |
消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.281 |
2.725 |
0.015 |
0.471 |
|
0.000 |
感知有用性×消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.212 |
2.316 |
0.002 |
|
|
0.000 |
方程3 |
感知易用性 |
消费者采纳意愿 |
0.251 |
2.416 |
0.032 |
0.315 |
|
16.03 |
消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.352 |
3.452 |
0.021 |
|
|
0.000 |
方程4 |
感知易用性 |
消费者采纳意愿 |
0.562 |
2.216 |
0.012 |
|
0.036 |
9.968 |
消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.719 |
2.365 |
0.000 |
0.276 |
|
0.000 |
感知易用性×消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.629 |
2.576 |
0.007 |
|
|
0.000 |
方程5 |
感知娱乐性 |
消费者采纳意愿 |
0.513 |
5.812 |
0.000 |
0.516 |
|
30.013 |
消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.352 |
2.971 |
0.005 |
|
|
0.000 |
方程6 |
感知娱乐性 |
消费者采纳意愿 |
0.368 |
3.582 |
0.000 |
|
0.012 |
20.127 |
消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.257 |
2.725 |
0.008 |
0.526 |
|
0.000 |
感知娱乐性×消费者创新性 |
消费者采纳意愿 |
0.315 |
2.619 |
0.031 |
|
|
0.000 |
五、结论及启示
本研究对企业有如下实践价值:
第一，企业应重视提高消费者的采纳意愿。虽然消费者的采纳意愿对创新感知不存在显著的直接影响，但是间接地通过其他维度对创新感知产生显著影响。采纳意愿越高，消费者对影响创新感知的其他维度的评价偏差越大，且评价越高，反之亦然。消费者采纳意愿的形成是一个漫长的过程，企业应在日常经营中注重与消费者关系的良性培养，即使短暂的产品质量瑕疵和服务失效，由于良好采纳意愿的存在，消费者也不会在短时间内对企业提供的产品和服务给出颠覆性的评价，不至于给企业带来灾难性的损失。
第二，企业应提高对创新感知影响最大的维度。创新感知改进策略中，对创新感知影响较大的维度应作为企业关注的重点，这点在创新感知研究中已被普遍证实。对创新感知影响较大的维度的改进不但可以提高消费者创新感知和其他维度的评价水平，同时因为认识偏差的存在，使得消费者对其他属性的评价产生了正向的偏差。
第三，注重改进创新感知的艺术性。认识偏差强化研究显示，对创新感知具有较大直接影响的维度所引发的认识偏差被强化后，该维度对创新感知的影响占据了绝大部分影响创新感知的权重，换句话说，消费者根据对该维度的感知就可以决定其创新感知水平，而忽视了其他维度对创新感知的影响。因此，企业在营销过程中，可以根据消费者这种心理认知的过程，通过强化消费者对本企业在行业中的优势的感知，如优质服务，从而达到弥补企业劣势对消费者创新感知的影响。
第四，完善激励方式，注意经济利益和心理动机配合使用。目前企业关注比较多的是经济利益，注重通过参与设计、培训顾客等方式，从产品质量、价格、其他优惠等方面给予参与认知的顾客一定的倾斜。企业在吸引顾客和研发人员认知时要注意经济利益与心理动机双管齐下，综合经济、社会和心理等方面设计激励体系。
第五，优化认知方式，加大与顾客认知强度。研发人员和顾客在交流沟通时选择的认知模式对认知行为有很大的关系，认知形式多样化使得企业研发人员和顾客认知更加深入和频繁，有助于企业从顾客端获取更多的创意、想法和信息。
